Socialiniuose tinkluose turinio dar niekada nebuvo tiek daug, tačiau auditorijų dėmesį išlaikyti tampa vis sunkiau. Žmonės juose ir toliau aktyviai naršo, žiūri vaizdo įrašus ir seka kūrėjus bei prekių ženklus, tačiau vartotojai vis dažniau lieka pasyviais stebėtojais: turinį pamato ar peržiūri, bet spausti „patinka“, komentuoti, dalintis ar kitaip į jį reaguoti neskuba. Dar viena nugludinta nuotrauka, pažįstamas „Reels“ scenarijus ar kruopščiai surežisuotas „autentiškas“ pasakojimas vis dažniau tiesiog praslysta pro akis. Tai galima vadinti socialinių medijų turinio nuovargiu – nuovargiu ne nuo pačių socialinių tinklų, o nuo turinio pertekliaus, vienodėjančių formatų ir lengvai atpažįstamų komunikacijos formulių. Kokie ženklai rodo, kad auditorijos pavargo nuo turinio, ir ką tai reiškia prekių ženklams, įžvalgomis dalijasi reklamos agentūros „LOVE MEDIA“ vadovė Armina Staniulienė.
„Matau, bet nebereaguoju“ – pasyvaus vartojimo nuovargis
Vienas ryškiausių pokyčių – pasyvesnis socialinių tinklų vartojimas. Žmonės ir toliau peržiūri turinį, tačiau vis rečiau spaudžia „patinka“, komentuoja, dalijasi ar kitaip viešai į jį reaguoja. Tai nebūtinai reiškia, kad turinys žmogaus nepasiekė ar nesudomino. Turinio pertekliuje net ir paprasčiausia vieša reakcija tampa papildomu veiksmu, kurio vartotojas ne visada imasi.
Todėl keistis turėtų ir tai, kaip prekių ženklai vertina socialinių tinklų rezultatus. Vien „patinka“ paspaudimų ar komentarų nebepakanka. Vis daugiau reikšmės įgauna išsisaugojimai, persiuntimai asmeninėmis žinutėmis, peržiūrų trukmė, paieškos ar galiausiai įvykusi konversija. Kitaip tariant, sėkmingas turinys nebūtinai turi surinkti daug širdelių. Daug svarbiau, ar jis buvo pakankamai vertingas, kad žmogus norėtų jį išsisaugoti, persiųsti kitam ar po jo atlikti kitą veiksmą.
„Viskas atrodo vienodai“ – estetinio tobulumo nuovargis
Profesionaliai atrodantis socialinių tinklų turinys ilgą laiką buvo prekių ženklo pranašumas. Tačiau šiandien gražūs „feed’ai“, kokybiškai sumontuoti vaizdo įrašai ir vizualiai vientisa komunikacija tapo kone standartu.
Problema atsiranda tuomet, kai visi pradeda naudoti tas pačias formules: panašų montažą, tuos pačius „trend‘us“, tas pačias kompozicijas ir net tą patį „autentiško“ pasakojimo stilių. Kai visi išmoksta gerai kurti socialinių medijų turinį, profesionalumas pats savaime nebesustabdo vartotojo. Būtent todėl matomas priešingas judėjimas – grįžta paprastos telefonu darytos nuotraukos, „photo dump“ formato įrašai, ekrano nuotraukos, neidealus apšvietimas, mažiau retušuotas vaizdas ir turinys, kuris neatrodo kaip kruopščiai suplanuotos kampanijos dalis. Paradoksalu, tačiau būtent netobulumas vis dažniau tampa būdu atkreipti dėmesį.
„Nebetikiu tavo autentiškumu“ – surežisuoto tikrumo nuovargis
Vien tik parodyti mažiau nugludintą prekių ženklo pusę taip pat nebepakanka. Vartotojai jau išmoko atpažinti ir surežisuoto autentiškumo formulę. „POV“ vaizdo įrašai, tariamai spontaniški nuomonės formuotojų prisipažinimai, specialiai kasdieniškai sukomponuotos nuotraukos ar komunikacija, kuri labai stengiasi parodyti, kad prekių ženklas yra „toks pat kaip mes“, jau tapo atskira socialinių medijų estetika.
Autentiškumui tapus formule, jis pradeda prarasti savo vertę. Todėl svarbiau ne sakyti auditorijai, kad prekių ženklas yra tikras, bet tai parodyti. Tai gali būti realūs procesai, užkulisiai, darbuotojai, klaidos, nepatogūs momentai ar produktas ne idealiai surežisuotoje reklaminėje situacijoje, o realiame žmogaus gyvenime. Mažiau deklaruojamo autentiškumo – daugiau jo įrodymų.
„Man nieko nebereikia“ – komercinio turinio nuovargis
Socialinių tinklų vartotoją šiandien supa beveik nenutrūkstantis komercinis turinys. Prekių ženklai parduoda produktus, nuomonės formuotojai – partnerystes ir gyvenimo būdą, ekspertai – mokymus ar konsultacijas, kūrėjai – savo asmeninį prekės ženklą. Todėl vartotojas reklamą geba atpažinti itin greitai ir neretai ją taip pat greitai praleidžia.
Tai nereiškia, kad socialiniai tinklai praranda savo komercinę reikšmę. Tačiau, prekių ženklams pirmiausia tenka užsitarnauti vartotojo dėmesį ir tik tada prašyti pirkimo. Dėl to vis svarbesnis tampa pramoginis, edukacinis ir naudingas nišinis turinys. Prekių ženklai ima veikti ne vien kaip reklamuotojai, bet ir kaip savotiški media kanalai, o produktas neprivalo būti pagrindiniu kiekvieno įrašo herojumi.
„Nenoriu dar vieno tobulo gyvenimo“ – aspiracinio turinio nuovargis
Pokytis pastebimas ir turinio temose. Socialiniai tinklai ilgą laiką buvo erdvė, kurioje dominavo aspiracinis gyvenimo būdas – tobuli namai, kūnas, šeima, atostogos, nepriekaištinga rytinė rutina.
Tačiau daliai auditorijos toks turinys nebeatrodo įkvepiantis. Priešingai – jis gali varginti arba atrodyti pernelyg nutolęs nuo kasdienybės. Todėl greta aspiracijos vis daugiau vietos užima atpažįstamumas: kasdienybė, rutina, chaosas, paprastumas, net sąmoningai „nuobodus“ gyvenimas. Prekių ženklams tai reiškia poreikį permąstyti ir produkto pateikimą. Vietoje idealios, sunkiai pasiekiamos situacijos vis dažniau gali būti paveikesnis kontekstas, kuriame žmogus atpažįsta savo paties gyvenimą.
„Atpažįstu, kad tai sukurta algoritmui“ – formatų nuovargis
„Trys dalykai, kuriuos turėjau žinoti anksčiau.“ „Palaukite iki pabaigos.“ Dėmesį per pirmąsias sekundes turintis pagauti sakinys, dideli subtitrai, greitas montažas. Tai, kas dar neseniai buvo veiksmingos socialinių tinklų turinio kūrimo taisyklės, tapo taip plačiai naudojama, kad jas jau atpažįsta ne tik turinio kūrėjai, bet ir auditorija.
Algoritmui optimizuotas turinys dėl to rizikuoja pats tapti triukšmu. Kai beveik visi naudoja tas pačias dėmesio išlaikymo priemones, išsiskirti gali pradėti kaip tik tas turinys, kuris šių taisyklių aklai nesilaiko. Jis gali būti lėtesnis, keistesnis, labiau nišinis ar paprasčiausiai kitoks. Tokiu atveju kūrėjo ar prekių ženklo individualus balsas ir atpažįstamas požiūris tampa svarbesni už nepriekaištingai išpildytą formatą.
„Nenoriu daugiau turinio – noriu ryšio“ – masinės auditorijos nuovargis
Dar vienas pokytis susijęs su pačia auditorijos samprata. Didelis sekėjų skaičius ar pasiekiamumas nebūtinai reiškia, kad tarp auditorijos ir kūrėjo ar prekių ženklo egzistuoja stiprus santykis. Kol pagrindinis naujienų srautas vis labiau tampa nesibaigiančiu pramogų kanalu, artimesnis ryšys persikelia į mažesnes erdves – komentarus, asmenines žinutes, grupes, transliavimo kanalus ir nišines bendruomenes.
Todėl prekių ženklams vis svarbiau ne vien pasiekti kuo daugiau žmonių, bet tapti reikšmingiems konkrečiai bendruomenei. Kitaip tariant, komunikacijos logika pamažu juda nuo reach prie relevance, o nuo jo – prie relationship.
Apibendrindama, A. Staniulienė pabrėžia, kad socialinių medijų nuovargis nereiškia, kad žmonės nebenori socialinių medijų. Jis rodo, kad auditorijos tampa vis atsparesnės turiniui, kuris atrodo kaip dar vienas suplanuotas „content‘o“ vienetas. Todėl vien didesnis turinio kiekis, geresnė techninė kokybė ar dar tiksliau išpildyta populiari formulė nebūtinai padės išsiskirti. Prekių ženklams tenka kelti sudėtingesnį klausimą: ne ką dar galima paskelbti, o kodėl žmogui turėtų rūpėti tai, kas skelbiama?
Turinys gali laimėti todėl, kad yra naudingas, netikėtas, juokingas, labai specifiškas, atpažįstamas ar tiesiog žmogiškas. Socialinių medijų turinio pertekliuje vis svarbesnis tampa ne gebėjimas užpildyti komunikacijos planą, o gebėjimas sukurti tai, dėl ko žmogui iš tiesų verta sustoti.
